Systém odměňování ve firmách je zastaralý | Psychoanalýza

Psychoanalýza Vyspala se s jiným, přesto jí chci / vyspala se s jiným, PROTO jí chci

25Apr/104

Systém odměňování ve firmách je zastaralý

O tom, jak může být provizní hodnocení cestou do pekel.

Založíte si firmu a k jejímu chodu potřebujete zpočátku jen pár zaměstnanců, kteří budou mít na starost běžné rutinní záležitosti. Veškerá důležitá obchodní rozhodnutí děláte pouze vy. Jak se firma rozrůstá, přestáváte stíhat sami obhospodařovat všechny klienty a potřebujete někoho, kdo vám s komunikací se zákazníky pomůže. Rozšíříte tedy firmu o obchodní oddělení.

Pracovník obchodního oddělení má většinou na vizitce napsáno něco jako obchodní zástupce, manažer odbytu, obchodní manažer nebo salesmanager (u podniků, které chtějí vypadat pokrokově nebo se orientují na zahraniční klientelu). Ve slangové mluvě se takovému člověku říká jednoduše „obchoďák“. Obchoďák je často mladší, relativně perspektivní muž (mezi 25-35 lety), který má za sebou několik pracovních zkušeností a v dané firmě nepůsobí příliš dlouho (obvykle maximálně pár let). Jinými slovy je to někdo, kdo už za dalších pár let ve firmě pravděpodobně působit nebude. Obchoďáci mají ze všech zaměstnanců největší úmrtnost.

Je to proto, že s věkem a zkušenostmi roste jejich hodnota na trhu práce a časem tak jednoduše odcházejí za lepším. Jedná se o běžnou praxi a nikoho to příliš nepřekvapuje. Překvapení ovšem mohou být obchoďáci, kteří nastoupí na jejich místo.

Co jsou to provize

Obchodní manažeři jsou zpravidla zaměstnanci s největší platovou diverzifikací v rámci firmy. Jsou hodnoceni pomocí systému provizí. Tedy ze zakázek, které oni sami dojednají, se vypočítává obrat, z něhož určité procento dostane jako odměnu přímo konkrétní obchodní zástupce. Teoreticky se tak může stát, že obchoďák spadne pod mzdu obyčejného dělníka – na druhou stranu, když se daří, může se dostat až na několikanásobek průměrného platu.

Záleží samozřejmě na konkrétním nastavení provizního systému a také kapacitních (výrobních) možnostech firmy (vždy existuje maximální objem zakázek, které je firma schopna pokrýt). Konkrétní výpočet konečné částky k výplatě v daném měsíci je daný například i tím, zda firma účtuje obchodnímu zástupci nějaké náklady nebo je naopak určen základní měsíční výměr, k němuž se připočítávají provize z obchodů.

Firmy mívají nastaven provizní systém tak, aby motivoval obchodní zástupce ke shánění nových zákazníků. Ono starat se o zákazníka, který s firmou již mnoho let spolupracuje, jsou u něho nastavené neměnné podmínky a jednou za měsíc vám pošle objednávku, kterou jen předáte do skladu, to není něco, za co by jste měli dostávat velké peníze. Každopádně jako obchoďák jste nuceni získávat nové zákazníky. To znamená, přebírat je konkurenci. Jinak si nevyděláte.

Hlavní motivací obchodního zástupce je vydělat. K tomu, aby vydělal, potřebuje prodat. K tomu, aby prodal, potřebuje přesvědčit zákazníka, aby od něho koupil. Jedním z hlavních nástrojů, kterým může obchodní zástupce motivovat zákazníka ke koupi, jím nabízeného zboží, je jeho cena. Ta je zároveň nejuniverzálnějším a nejúčinnějším prodejním argumentem. Lze argumentovat i dalšími výhodami produktu (kvalita, záruka, servis...), ale je to pracnější a výsledek není zaručen. Cena má největší okamžitý efekt.

Tlak na cenu

Řekněme, že firma Červenka prodává produkt Červeňásek. Berou ho přímo od zahraničního výrobce a v ČR ho dodávají místním odběratelům. Obchodní zástupce firmy Červenka přijede k zákazníkovi, dá si s ním kafe a snaží se z něho dostat, od jaké firmy a za kolik bere ten typ produktů, které mu chce prodat. Předpokládejme, že obchodní zástupce Červenky je milý sympaťák a zákazník se mu rozhodne vyjít vstříc. Prozradí, že bere od firmy Modřenka (konkurence firmy Červenka) produkt Modrásek (velmi podobný produktu Červeňásek, jen jiné značky). Od firmy Modřenka má cenu 1000,- Kč za kus. Obchoďák firmy Červenka se zaraduje. Ví, že jejich produkt Červeňásek bere firma Červenka od výrobce za cenu 600,- Kč za kus – tudíž má, zjednodušeně řečeno, „vůli“ zhruba 400,- Kč. Může nabídnout zákazníkovi Červeňásky někde v rozmezí 600,- až 1000,- Kč a je jisté, že má zákazníka v kapse. Zákazník dostane srovnatelný produkt za lepší cenu (řekněme 950,- Kč) a to je pro něho jasná volba.

Uběhne nějaký čas (půl roku, rok) a zákazník po celou dobu odebírá Červeňásky od firmy Červenka za 950,- Kč. Ušetřil tedy oproti předchozímu roku (kdy bral od Mořenky) 50,- Kč na jednom kusu zboží. Z každého kusu zboží (a za každých 950,- Kč, které zákazník zaplatil) má obchoďák firmy Červenka provizi a nosí si domů pěkné peníze. Obchodní zástupce Modřenky si však chce domů taky nosit fajn výplatu a nakonec se mu po roce podaří přesvědčit zákazníka, aby přešel k firmě Modřenka zpět. Přesvědčí ho tím, že mu dá cenu za Modráska 900,- Kč za kus.

A takhle to běží pár let. Obchodní zástupci jednotlivých firem si přetahují zákazníky a vzájemně si takzvaně podrážejí nohy. Obchodní zástupce firmy Červenka nakonec prodává Červeňásky za cenu 650,- Kč. Firma je bere od výrobce, jak bylo řečeno, za cenu 600,- Kč. Červenka tak vydělává na Červeňáskovi ubohých 50,- Kč na kusu (oproti situaci přes několika lety, kde byl zisk kolem 400,- Kč, tedy osmkrát tolik). Firma Modřenka je na tom podobně (od výrobce bere za 610,- Kč, takže při ceně 650,- Kč „vydělá“ pouhých 40,- Kč na kusu).

Konkurenční boj se tak nevyplatil ani jedné straně. Firmy na tom v této fázi v podstatě prodělávají. Obchoďák odchází do jiné firmy, protože ho jeho firma nemá z čeho platit. Otázkou, jestli za vzniklou situaci může firma nebo přímo obchodní zástupce oné firmy, se budu zabývat dále. Zde je důležité si uvědomit, že tlak na cenu přichází primárně od firem jako takových, nikoliv od zákazníka (tomu se to sice vyplatí, ale on by se smířil i s vyšší cenou).

Prodat nebo neprodat?

Rozvedeme si předchozí případ a do hry zahrneme další zákazníky. Zatím jsme počítali s tím, že konkurenční boj probíhá u jednoho konkrétního zákazníka (který má velký potenciál, je to velký odběratel, tak ho dodavatelé – Červenka a Modřenka – chtějí každý pro sebe). Firma chce však dodávat vícero zákazníkům, stejně tak obchodní zástupce.

Zákazníci se v rámci oboru často znají a mají mezi sebou určité vazby. Pokud nemají, stejně se snaží být v obraze a mít přehled o tom, co se na trhu děje. Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že i v takovém Brně, druhém největším městě ČR, co řeknete jednomu, druhý se dozví obratem.

Předpokládejme, že v Brně je 100 zákazníků. Padesát z nich má pod sebou (dodává jim) firma Červenka, padesát firma Modřenka. Všichni zákazníci berou od obou firem produkty (Červeňásky a Modrásky) za ideálních 1000,- Kč za kus. Takto jsou „spokojeny“ obě firmy.

Jeden ze sta zákazníků (kterému v současnosti dodává Červenka) udělá výběrové řízení na dodávky produktů. Obchodní zástupce firmy Modřenka by rád výběrové řízení vyhrál. Ví, že nejsnadnějším způsobem, jak to udělat, je dát lepší cenu, než za kterou zákazníkovi dodává firma Červenka. Takže to udělá (podrazí cenu o 50,-Kč za kus). Tím pádem vyhraje výběrové řízení, získá zákazníka na svoji stranu (přetáhne ho Července), zákazník začne brát od firmy Modřenka a obchoďák má rázem každý měsíc hezčí výplatu.

V čem je háček? Zákazníci se mezi sebou znají. Všichni mají cenu 1000,- Kč. Jeden z nich (ten nový) najednou dostane cenu lepší (950,- Kč). Ostatní zákazníci firmy Modřenka se cítí podvedeni, protože všichni mají cenu 1000,- Kč a jeden z nich 950,- Kč. Dorážejí na obchodního zástupce firmy Modřenka s tím, že chtějí také cenu 950,- Kč (a jsou v právu). Obchoďák jim vyhoví (nechce o ně přijít) a všem zákazníkům postupně sníží cenu z 1000,- Kč na 950,- Kč.

Nějakou chvíli, než se informace o lepší ceně dostatečně rozšíří, obchoďák Modřenky vydělává na tom, že má o jednoho zákazníka víc. Jenomže postupem času na něho zákazníci s cenou 1000,- Kč začínají tlačit s tím, že chtějí nižší cenu (protože teď už ví, že si ji Modřenka může dovolit – dodává přece támhle Frantovi za 950,- Kč). Na konci tak získání jednoho zákazníka znamená ztrátu u všech ostatních.

Snižováním ceny nepodrážíte nohy konkurenci. Podrážíte je samy sobě.

Nutnost dlouhodobé strategie

Myslíte, že obchodní zástupce, který si tohle uvědomí, přestane tímto způsobem obchodovat? Že přestane podrážet cenu, jen aby teď prodal? Jen aby měl na pár měsíců lepší peníze? Jistě, že ne, protože ve firmě je tlak na získávání nových zákazníků (přetahování zákazníků od konkurence) a pokud se bude snažit argumentovat něčím jiným, než cenou (což by však dobrý obchodník umět měl), bude mít pravděpodobně mnohem nižší obrat a menší výplatu. Jinými slovy, něco takového si obchoďák nemůže dovolit.

Jak ze začarovaného kruhu ven? Nehodnotit obchodní zástupce pouze pomocí provizního systému a dle obratu z uzavřených obchodů. Víc je svázat s firmou, hýčkat si své zaměstnance a dát jim důvody k tomu neodejít jinam. A hlavně, mít v rámci firmy zavedenou dlouhodobou obchodní politiku. Nechtít všechno, určit si priority, neuplácet zákazníky lepší cenou. Myslet dopředu, nekoukat na krátkodobý zisk, ale přemýšlet, co bude za pět/deset let. Mít vizi.

Zvláště v případě větších firem je dlouhodobá strategie nutností. Obecně čím větší firma, tím je potřeba zavedení jednotné obchodní politiky firmy palčivější. V mém oboru se vypráví zajímavá historka o jisté pražské firmě (jeden z předních hráčů na trhu). Zmíněná firma má několik dalších poboček po celé republice, v Brně, v Olomouci, Ostravě atd. Každá pobočka je do jisté míry samostatná, má vlastní management a vlastní obchodní zástupce – a jednotná pravidla samozřejmě tak trochu chybí. Dva obchodní zástupci (každý z jiné pobočky téže firmy) se sešli „na půli cesty“ mezi Prahou a Brnem v jednom výběrovém řízení. A oba chtěli prodat. Ve výběrovém řízení byla ona firma jasným favoritem, takže by zakázku rozhodně získala. Ale každý z obchoďáků ji chtěl pro sebe. Takže si vzájemně podráželi nohy a srazili cenu zakázky na (pro onu dodavatelskou firmu) naprosto nevýhodnou cenu. Být majitelem té firmy, rvu si vlasy.

Jenže kdo je na vině? Ti obchodní zástupci, kteří se nedomluvili? Ale na čem by se měli domluvit? Systém provizí jasně stanovuje, že jsou oba hodnoceni na základě toho, kolik udělají objednávek a za jakou částku. Z toho mají peníze, z ničeho jiného. Nemají důvod koukat na blaho firmy jako takové. Vina je tudíž na straně vedení firmy, které nedalo svým obchodním zástupcům jinou možnost, než praktikovat strategii podrážení ceny.

Malé a střední firmy, zaměřené na okamžitý zisk, nedokážou myslet příliš dopředu. A diví se, že je skutečně velcí hráči s jasně stanovenou obchodní politikou likvidují. Obchodní zástupci mají v takových firmách úplně jinou pozici a zaměstnavatelé si je dokážou doopravdy hýčkat. Pokud chcete jako firma přežít, je nutné nestavět jen na provizním systému.

Neříkám, že to takhle špatně funguje všude. Navíc uvedené příklady jsem v zájmu názornosti velmi zjednodušil. Ale často mám možnost pohovořit si o těchto věcech s majiteli či obchodními řediteli nejrůznější firem a všichni si stěžují na to samé. Na jednotlivé obchodní zástupce a jejich chování na trhu. Nedávno jsem seděl (zrovna v tom Brně) s jednatelem firmy, se kterou spolupracujeme a on mi vyprávěl, jak jsou na trhu už skoro patnáct let a jak už několikrát uvažovali o tom, že by si založili pár poboček. Když si ale uvědomili, že by museli zřídit mnoho kilometrů vzdálené obchodní oddělení, které by si žilo do jisté míry vlastním životem a bylo by obtížné ho na dálku kontrolovat, upustili od toho a rozhodli se jako firma dál nerůst. Veškeré obchodní záležitosti má na starosti on a jeho otec jako jednatelé firmy a pod sebou mají už jen regulérní zaměstnance na různých pozicích (žádný střední management). Holt dospěli k názoru, že jim to za ten risk nestojí a spokojí se s tím, co mají. A dost možná se jim to vyplatilo.

Komentáře (4)
  1. Zajímavý článek, pro mě určitě velice poučný a přínosný.

    Určitě by firma měla mít vizi a dlouhodobou strategii, ale také ta strategie může být špatná a firma může zkrachovat, což by se žádnému podnikateli nelíbilo. Historka, kdy se dva obchoďáci setkali na půl cesty a jako de facto “spoluhráči” si podráželi nohy, je samozřejmě jasná chyba vnitřní organizace té firmy. Dalo by se to řešit tím, že si jednotlivé pobočky striktně vymezí svá teritoria.

    Podle čeho by měli být obchodní zástupci odměňování? V článku, pokud se nepletu, nenabízíš jasné řešení. On je to opravdu začarovaný kruh. Kdyby se jim vypláceli fixní částky, ti líní by na tom vydělávali a ti poctiví snaživý by nebyli dostatečně ohodnocení. Obchodní zástupce je “prodavač” a podle mě je správné motivovat je počty uzavřených zakázek. Samozřejmě je pravda, že u dlouhodobého zákazníka moc nevyděláš a shánět pořád nové také nelze do nekonečna. Studna prostě vyschne. Nicméně se mi článek velice líbí, protože jsi u změny ceny jednoho zákazníka poukázal na jeho globální důsledek, což jsem si vůbec neuvědomoval.

    Můj komentář ber jako pohled člověka zvenčí, který se s tímto mechanizmem ještě nedostal do styku. Doufám, že si nepředstavuji jak Hurvínek válku ;)

    • Taky nechápu, že neměli republiku jasně regionálně rozdělenou (alespoň u nás tohle funguje a je vždy naprosto jasné, komu z nás který zákazník “patří”).

      Řešení je právě ta dlouhodobá obchodní politika firmy – tedy aby si firma stanovila, co chce a naučila podle toho fungovat svoje obchodní oddělení. Zaprvé aby bylo jasně stanoveno, že dodáváme to a to za takovou a takovou cenu a v takovém a takovém případě. Jasněji vymezit pravidla. Nedávat bezdůvodně nízkou cenu jen abych prodal, ale pokud dám zákazníkovi ústupek (v podobě nižší ceny), ptát se, co jiného mi to přinese (a v čem mě to může ohrozit).

      Taky souhlasím s tím, že obchodní zástupci musejí mít progresivní plat a motivační ohodnocení. Jenže vem si takového majitele firmy. To je vlastně také takový obchoďák, který je ovšem na rozdíl od běžného obchoďáka navěky svázan s firmou (když půjde ke dnu, půjde taky; když se jí bude dařit, bude se dařit jemu). Obyčejný obchodní zástupce se však na firmu může kdykoliv vykašlat a jít jinam – je to zaměstnanec jako každý jiný a jde mu primárně o svoje koryto.

      Poznámka s vyschnutím studny je správná. Jako obchoďák máš obvykle vymezený region, v kterém se pohybuješ a počet zákazníků je tak jako tak omezený. Takže se teoreticky lze dostat do fáze, kdy jakoby “nemáš za kým novým jet”, ale aby sis vydělal, potřebuješ prodat – takže musíš nějakého zákazníka (o kterém už víš a který s tebou “vyrazil dveře”) přetáhnout k sobě.

      Ono v praxi je to samozřejmě celé poněkud složitější. Provize je obvykle konstantní, takže za čím menší cenu budeš prodávat, tím méně máš výplaty. Ovšem můžeš mít odstupňované provize, tzn. že za čím menší cenu prodáš, tím menší procentní provizi dostaneš, takže se ti vyplatí risknout, že tě zákazník odmítne a nastřelit mu vyšší cenu v zájemu vyšší výplaty. Jenže to je všechno spíše dlouhodobá věc, v řádech měsíců nebo nanejvýš několika málo let je výhodnější okamžitě prodat za menší cenu, než neprodat vůbec a doufat, že to za rok vyjde.

      Pak je tu ten aspekt, že to celé není jen o ceně. Dobrý obchoďák zákazníka “utáhne na nudli” a prodá mu i za větší cenu – bude argumentovat kvalitou produktu, dalšími podpůrnými službami, technickou podporou, servisem apod. (obecně věcmi, které se nedají tak úplně vyčíslit v penězích). A o tom je práce obchoďáka primárně.
      Problém vidím v tom, že takhle si řekneš “dát menší cenu a prodat umí každé pako”. Ano, ale pokud to firma nemá ošetřené, tak jí ty “paka” budou přesně tohle dělat a nebudou se snažit zákazníka “ukecávat” něčím jiným, ale jednoduše před něho postaví nižší číslo.

      Ještě ke globálnímu důsledku změny ceny. Ono to většinou platí regionálně – v rámci města/okresu/kraje. Jednak v různých částech republiky jsou ceny mnohdy různé (jiné v Ústí na Labem, jiné v Hradci Králové, jiné ve Znojmě) a lidé se znají většinou jen v rámci nějaké správního celku (jednoho města). A někdy tam samozřejmě ty vztahy mezi sebou moc nefungují (jsou rozhádaní nebo si vzájemně konkurují apod.), ale tak, jak jsem to popsal to mnohdy skutečně vypadá a chtěl jsem poukázat na to, jakou roli v tom pak hraje obchodní zástupce, který si potřebuje vydělat a neváhá zk****t cenu u ostatních zákazníků.

      • Ano, globálně jsem myslel v rámci třeba toho Brna :-) My bad

        Ještě k tomu majiteli: samozřejmě, že pokud se potopí firma, potopí se i on. Když se vrhne na podnikání, je to jeho úděl. Velké peníze přijdou jen za velké nápady a odpovědnost. Jinak by mohl jít někam dělat řadového zaměstnance a spokojit se s “pár švestkami” měsíčně.

        Z mého pohledu bych viděl práci obchodního zástupce jako takovou “námezní” činnost. Tzn. přijít do nějaké oblasti, ať už regionální nebo oborové, tam vyplenit zákazníky, a až se pomyslný kohoutek uzavře, jít o dům dál. To máš jako práci ve fabrice. Objeví se třeba velká zakázka, firma nabere 100 nových zaměstnanců na měsíční smlouvy a jakmile je zakázka vyřízena, zaměstnancům se neprodlužují smlouvy. Ono ve všech odvětvích je podnikání a práce velice nejistá… to jsem ale trošku odbočil.

        • Někde to asi funguje tak, jak popisuješ, že firma nabere na konkrétní zakázkou pracovníky a ti potom normálně odejdou, když je po všem. Ale to je spíš případ výroby. Je potřeba tenhle měsíc udělat dvojnásobné množství kusů, tak naženeme na linku pár lidí navíc, ať se to stíhá.

          Obecně platí spíš to, že obchodní zástupce se musí v oboru a regionu nejdříve rozkoukat. A zákazníci si na něho musí trochu zvyknout. Spousta zákazníku (zvláště těch důležitějších, větších) tě k sobě nepustí hned a přetáhnutí zákazníka na svoji stranu může být záležitostí třeba celého roku nebo i dvou. U konzervativním zákazníků (velké společnosti) nic neprobíhá ukvapeně a oni tě musejí nejdřív “poznat”.
          Takže i ten obchoďák jistým způsobem přemýšlí dopředu a dělat pro firmu je určitá investice do budoucna. Obchoďák, který bude ve firmě 3 roky bude určitě vydělávat víc, než obchoďák, který je tam rok – prostě proto, že má terén lépe zmapovaný, víc se orientuje v oboru i mezi zákazníky. A odejít někam jinam není zase tak jednoduché, protože ve chvíli, kdy jsi do firmy investoval čas a usilí, které se ti po čase začne vracet kupříkladu v podobě těch konzervativních zákazníků (kteří k tobě přešli až po X letech přemlouvání – mnohdy doslova), tak si rozmyslíš, jestli jít někam jinam a “začínat od nuly”.
          Obchoďáka jdeš dělat s vidinou toho, že při nástupu budeš vydělávat nějaké peníze, které za rok budou dvojnásobné, za další rok trojnásobné (v ideálním případě) kvůli tomu, že se v tom naučíš chodit a poznáš firemní klientelu.

          Zákazníci to navíc berou mnohdy tak, že obchodují s konkrétním člověkem. Tzn. berou to tak, že jim dodává (obchoďák) “pan Novák”, ne firma “XY”. Jsou na svého člověka zvyklí, ví, že je na něho spolehnutí a nechtějí to měnit. Pak dochází třeba k tomu, že obchoďák odejde z firmy a přetáhne si k sobě (do své vlastní nově založené firmy) zákazníky z firmy, kde dělal předtím – protože oni ho znají a neřeší, že má teď na vizitce jméno jiné firmy – pořád platí, že mu zavolají a on pro ně zařídí, co si přejí.

          Jistě, odpovědnost, to je, oč tu běží. Obchoďák de facto žádnou nemá. Jen k sobě – když si to po***e, tak má houby peníze. Běžný zaměstnanec ovšem nemá moc dělat obchodní rozhodnutí a kupříkladu zku***t u zákazníka firmě jméno. Obchodní zástupce je něco jako (český) politik. Má moc dělat rozhodnutí, ale nemá žádnou odpovědnost. Když se to nepodaří, no bóže, maximálně přijde o práci a bude dělat něco jiného – to, že jde firma (v případě politika stát) do háje, to mu může být jedno (žádný postih ho za to nečeká).


Přidat komentář

No trackbacks yet.